Heineken - веригата от над 160 пивоварни по света с над 85 000 служители

автор: Цветилена Симеонова публикувано на: 22.01.2024 прегледи: 453

Heineken N.V. е холандска мултинационална пивоварна компания, основана през 1864 г. от Герард Адриан Хайнекен в Амстердам. Heineken притежава над 165 пивоварни в повече от 70 страни. Компанията произвежда повече от 340 международни, регионални, местни и специални бири и сайдери и дава работа на приблизително 85 хил. души.

С годишно производство на бира от 24,14 млрд. литра през 2019 г. и глобални приходи от 23,894 млрд. евро Heineken N.V. е пивовар номер едно в Европа и един от най-големите пивовари по обем в света. Оригиналната пивоварна в Амстердам, затворена през 1988 г., е запазена като музей, наречен Heineken Experience.

Началото: Как проблемите с алкохолизма в Холандия „раждат“ Heineken

Герард Адриан Хайнекен

Историята на любимата бира на почти целия сегашен свят започва през 1864 г. с един син и една майка. През същата година 23-годишният Герард Адриан Хайнекен провежда разговор с майка си – Анна Гертруда ван дер Пауф, във връзка с проблемите с алкохолизма в Холандия. Той твърди, че броят на алкохолиците ще се намали драстично, ако холандците бъдат убедени да пият бира вместо джин. Но предвид, че бирата, създавана в Холандия, е с доста лошо качество, Герард чувства лично задължение да започне да произвежда висококачествено пиво. И аргументите му се оказват достатъчно силни, за да убедят Анна Гертруда ван дер Пауф да му купи пивоварна в Амстердам.

Пивоварната, която Герард Адриан Хайнекен придобива, се нарича De Hooiberg (в превод „купа сено“) и е създадена преди повече от 300 години – през 1582 г. И Хайнекен е само на 23 години, когато застава начело на една от най-големите пивоварни в Амстердам, но са му нужни само четири години, за да построи нова още по-голяма и да затвори първоначалното съоръжение. Бизнесът му продължава да се развива бързо и след още шест години – през 1874 г., купува още една пивоварна – в Ротердам. Година по-рано той регистрира своята компания като Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij N.V. („компанията за бира на Heineken“).

В пивоварните си Хайнекен използва нова техника за охлаждане, разработена от Карл фон Линде, чрез която създава възможност за производство на бира през цялата година с едно и също ниво на качеството. Така Heineken става една от първите пивоварни в света, които преодоляват традиционната зависимост на пивоварите от сезонния естествен лед. През 1879 г. Хайнекен наема д-р Елион – бивш ученик на Луи Пастьор, за да изследва функциите на маята. През следващите 13 години д-р Елион систематично развъжда и подбира специфична клетка от дрожди за Heineken, която става известна като „дрождите на Heineken A“ (дрождите са източникът на алкохол и въглероден диоксид в бирата). Дрождите Heineken A продължават да се използват и през 21-ви век, като са доставяни от Холандия до всички пивоварни, притежавани и управлявани от компанията, като по този начин се осигурява еднакъв вкус на продуктите на Heineken, независимо от различните климатични условия, при които те се произвеждат и консумират.

Хенри Пиер Хайнекен

Heineken започва да изнася своите продукти само 12 години след покупката на De Hooiberg, като първите редовни доставки се извършват до Франция. Износът за Съединените щати започва скоро, след като синът на основателя – Хенри Пиер Хайнекен, поема контрола на компанията през 1914 г. Пътувайки с холандския лайнер Nieuw Amsterdam за Ню Йорк, той се среща с Лео ван Мунчинг – барман на лайнера. Впечатлен от познанията на ван Мунчинг за бирата, Хайнекен му предлага позиция като вносител на компанията в Ню Йорк. Барманът бързо приема предложението. Ван Мунчинг разпространява бирата на Heineken в най-добрите ресторанти, таверни и хотели в района на Ню Йорк, докато забраната за консумация на алкохол не го принуждава да спре през 1920 г.

1930 – 1960 г.: Ускоряване на международната експанзия

След отмяната на забраната през 1933 г. Heineken става първата бира, внасяна в Съединените щати. Втората световна война отново довежда до временно спиране на вноса, докато ван Мунчинг служи във военноморския флот на САЩ. Когато се завръща през 1945 г., той основава Van Munching and Company Inc. и създава национална дистрибуторска система, за да разшири пазара на бира извън района на Ню Йорк.

През 1931 г. Heineken се присъединява към първото от съвместните си пивоварни предприятия в страни, за които преди това само е изнасяла. През същата година Малайските пивоварни са създадени в Сингапур в сътрудничество с местен партньор, като това е последвано от участие в пивоварна в Индонезия. През 1949 г. Heineken построява първата от четирите си пивоварни в Нигерия, като последната е открита през 1982 г. Между 1958 г. и 1972 г. компанията също така построява четири пивоварни и два завода за безалкохолни напитки в Заир. Heineken има и пивоварни в Руанда, Чад, Ангола, Народна република Конго, Гана, Мадагаскар и Сиера Леоне.

Алфред Хайнекен

В края на 1940 г. Хенри Пиер Хайнекен изпраща сина си Алфред в Ню Йорк, за да учи маркетинг и това решение ще се окаже съдбоносно за развитието на семейния бизнес. През вечерите си в Ню Йорк младият Хайнекен посещава курсове по реклама и бизнес, а през деня обикаля пеша града и събира впечатления. Завръщането му в Холандия през 1948 г. бележи началото на нова ера в маркетинговата стратегия на компанията. Алфред Хайнекен остава впечатлен от промените в начина на живот в САЩ, предизвикани от появата на електрическите хладилници и модерните супермаркети, и той успява да предвиди евентуалното въздействие на тези удобства върху холандския начин на живот. Той подтиква компанията да приложи маркетингови техники, които капитализират тези навици. Признавайки значението на пазаруването за дома от супермаркети например, компанията започва да продава бира в магазини за хранителни стоки (с витрини, проектирани от Алфред Хайнекен). Освен това Heineken започва да рекламира своята бира по радиото. Преди това рекламата се смята за ненужна, тъй като собствениците на механи са обвързани с конкретни пивоварни.

През 60-те години на миналия век компанията институционализира своите огромни усилия за контрол на качеството чрез своята група за технически услуги, наречена Heineken Technisch Beheer, или H.T.B., която е създадена през 1963 г. Високото качество винаги е било отличителен белег на Heineken. Процесът на варене на среднокачествени бири обикновено отнема три дни, а стареенето продължава най-много седмица. Heineken обаче вари бирата си в продължение на осем дни и я оставя да отлежи в продължение на шест седмици. H.T.B. се обособява като единица, работеща извън лабораторията на компанията в Zoeterwoude в Холандия, и предоставя лабораторни услуги, изследвания на суровини, проектно инженерство и други услуги за всички пивоварни, свързани с компанията. Тя притежава и дегустационен център, където мостри от всички бири, произведени под наблюдението на Heineken, се изпращат там всеки месец, за да бъдат тествани от групи от експерти по вкуса. Тестовете в Zoeterwoude допълват успешно процеса по тестване на вкуса, извършван във всяка отделна пивоварна.

1960 – 1980 г.: Продуктова диверсификация и продължаващ растеж

Диверсификацията на продуктите започва сравнително късно в историята на Heineken, тъй като акцентът на компанията допреди това е основно върху разширяването на пазарите. През 1968 г. обаче тя закупува пивоварната Amstel, втората по големина в Холандия, основана от Jonkheer C.A. de Pesters и J.H. van Marwijk Kooy през 1870 г., която е и първият холандски производител, който вари лагер бири. Експортният пазар на Amstel вече е стабилно установен по времето, когато Heineken купува компанията. Чрез придобиването на Amstel Heineken излиза на пазара с пивоварни в Суринам, Холандските Антили, Йордания, Ливан и Гърция. През 1980 г. Heineken в крайна сметка навлиза на пазара на нискокалорична бира с Amstel Light. До 1980 г. бирите Amstel се продават в повече от 60 страни.

През 1971 г. Алфред Хайнекен е назначен за председател на компанията. През следващата година тя променя името си от Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij N.V. на Heineken N.V. Защо се прави това? Основно защото забележителният успех на компанията извън Холандия подтиква ръководството да подчертае международното присъствие на Heineken, вместо да я представя като холандска компания със значителни международни операции. Всъщност компанията гледа на цяла Европа като на свой вътрешен пазар. Световната централа на Heineken обаче остава в Амстердам и се помещава в пристройка към дома на семейство Хайнекен.

През 1970 г. Heineken затвърждава още повече присъствието си на пазара, като купува фалиралата пивоварна James J. Murphy в Корк, Ирландия. В допълнение към Murphy's Irish Stout, който датира от 1856 г., пивоварната произвежда светла лагерна напитка по лиценз. Вината, спиртните и безалкохолните напитки също стават все по-важни продукти на Heineken. Безалкохолните напитки се произвеждат в Bunnik от Vrumona B.V., а компанията бутилира Pepsi Cola и 7Up по лиценз. Heineken и неговите филиали също продават и Royal Club, Sisi, Sourcy и B3 безалкохолни напитки, както и Royal Club, Green Sands Shandi и безалкохолни бири като Amstel Brew. Алкохолните напитки и вина включват марките Bologna, Hoppe, Coebergh, Glenmark, Grand Monarque и Jagermeister. През 1971 г. Heineken купува дестилерията Bokma (Bokma Genever всъщност e най-популярният джин в Холандия).

Френският пазар се оказва най-голямо предизвикателство за Heineken. Откакто навлиза там през 1972 г. чрез закупуването на мажоритарен дял в третата по големина пивоварна група, Heineken има само една печеливша година до средата на 80-те години. Ситуацията се смята за толкова мрачна, че през 1986 г. компанията и нейният френски партньор съкращават 500 работни места и затварят три пивоварни и завод за бутилиране, предлагайки преквалификация на съкратените служители. От 1983 г. до 1986 г. Heineken инвестира значително в Sogebra S.A. (Société Générale de Brasserie), опитвайки се да поддържа френските дейности на компанията.

Heineken продължава своята международна експанзия през 70-те и 80-те години на миналия век. Чрез лицензионни споразумения бирата Heineken започва да се произвежда в Сиера Леоне и Тринидад (1972 г.), Ямайка (1973 г.), Норвегия и Швеция (1975 г.), Сейнт Лусия и Таити (1976 г.), Хаити (1977 г.), Ирландия (1978 г.), Италия (1979 г.), Мароко (1980 г.), Гърция и Южна Корея (1981 г.), Япония (1983 г.) и Испания (1988 г.). Компанията също така закупува дялове в множество чуждестранни пивовари, включително миноритарен дял в Cervejarias Kaiser S.A. – водеща бразилска пивоварна група, през 1983 г.; миноритарен дял в El Aguila S.A. – лидер в Испания, през 1984 г. (увеличен до 51,2% през 1986 г.); и миноритарен дял в Quilmes International (Bermuda) Ltd., която има бизнеси в Аржентина, Уругвай и Парагвай, а по-късно се разширява и в Чили.

През 80-те години Heineken става жертва на поредица от криминални инциденти. През 1982 г. срещу пивоварната са направени два неуспешни опита за изнудване. Най-сериозният инцидент обаче е отвличането през ноември 1983 г. на шефа на компанията Алфред Хайнекен и неговия шофьор. Двамата са държани 21 дни в плен и освободени, след като компанията изплаща приблизително 30 млн. гулдена за връщането им (въпреки че действителната сума никога не е оповестена публично).

Heineken харчи десетки милиони гулдени всяка година, за да укрепи имиджа си на престижен вносител. Отказът на компанията да вари в Съединените щати, въпреки че бирата ѝ се произвежда по лиценз в много други страни, отчасти се дължи на необходимостта от поддържане на имидж. Компанията черпи опит от немската Miller Brewing Company, която започва производство в САЩ, но бързо губи голяма част от пазарния си дял, тъй като става ясно, че американците предпочитат вноса.

Heineken безспорно се превръща в могъща сила в пивоварната индустрия през 80-те години. По приходи се класира на пето място в света след Anheuser-Busch, Miller Brewing, британската Allied Domecq PLC и японската Kirin Brewery Company Limited. Нейният дял в световния пазар на бира се увеличава от 2,61% на 2,82% между 1977 г. и 1981 г.

Управленските политики в Heineken се променят много малко през годините. Семейството запазва контрола върху почти всички аспекти на компанията, която се управлява от малък екип, избран от главата на семейството. Екипът остава лимитиран, за да се предотврати развитието на фракции. Както и в миналото обаче, главата на семейството продължава да участва в ежедневните функции на Heineken. Алфред Хайнекен, внук на основателя и собственик на 50% от акциите, пряко ръководи изследванията и развитието, финансите и връзките с обществеността в средата на 80-те години. Въпреки че Алфред Хайнекен официално се пенсионира през 1989 г., той продължава да поддържа тесни връзки с компанията през 90-те години на миналия век, като е председател и делегиран член на надзорния съвет (до 1995 г.) и председател на борда на Heineken Holding N.V., която притежава 50% дял в Heineken N.V.

1990 г.: Агресивно разширяване на нововъзникващите пазари

През 90-те години на миналия век Жерар Ван Шайк поема поста председател на Heineken. Когато Ван Шайк се присъединява към компанията през 1959 г., той отговаря за експортните продажби в Съединените щати, които тогава, както и през 90-те години, са най-важният източник на печалби за Heineken. Продажбите в САЩ представляват само 2,6% от общия обем на компанията, но допринасят за 23% от 435-те млн. щатски долара печалба преди данъци на компанията през 1991 г. Стек от 24 бутилки Heineken се продава средно с около 50% по-скъпо от любимия на страната Budweiser.

Ван Шайк се фокусира върху разширяване на присъствието на компанията в Германия, която е най-големият потребител на бира в света. Подчертавайки Heineken като първокласна бира, компанията инвестира в скъпа реклама, насочена по-специално към младите германци, които, както се надява Ван Шейк, може да намерят вносната бира за привлекателна. Ван Шайк ръководи и важно придобиване от САЩ през 1991 г., когато Heineken закупува Van Munching & Company – американската компания, която се е занимавала с бизнеса с вноса на Heineken в Съединените щати в продължение на шест десетилетия. След това този бизнес става официално известен като Heineken USA – американското подразделение на дъщерното дружество Heineken Worldwide. Експанзията на бившите комунистически пазари започва през 1991 г. с придобиването на 50,3% дял (увеличен до 100% през 1994 г.) в унгарската пивоварна Komáromi Sörgyár RT.

През 90-те години на миналия век специалните бири стават силно предпочитани от хората, пиещи бира в САЩ, тъй като много потребители започват да пият по-малко, но по-качествени бири. Heineken успява да се възползва от тази тенденция, предлагайки европейска бира с по-плътен вкус, която много потребители предпочитат. Всъщност Heineken става водещата вносна бира в Съединените щати и донася двуцифрен ръст на цялото портфолио на Heineken USA през 1994 г. През това време повече от един на всеки пет вноса в Съединените щати е Heineken.

Според статия в списание Forbes от 1992 г. годишното потребление на бира в световен мащаб се е увеличило до около 30 млрд. галона, което се равнява на повече от десет опаковки с по шест бири на човек годишно, като най-много е нараснал обемът в Латинска Америка и Азия. В съответствие с тази тенденция Heineken обявява през 1992 г., че е подписала съвместно споразумение, за да стане първия чуждестранен производител на бира във Виетнам. Пивоварна за 42,5 млн. щатски долара, разположена близо до град Хо Ши Мин, започва да произвежда бира под етикетите Heineken и Tiger. През 1993 г. Heineken се появява и в Китай, която през 1994 г. представлява втория по големина пазар на бира след САЩ. До 1994 г. Heineken има три офиса за износ и три пивоварни в Китай.

Карел Вурстейн става председател на Heineken през 1993 г. и продължава да разширява международното присъствие на компанията, като се фокусира върху Латинска Америка, Далечния Изток, Скандинавия и Средна Европа. За да улесни въвеждането на Heineken в Полша, Heineken плаща 40 млн. щатски долара за 25% дял в полската Zywiec Brewing през 1994 г. (делът е увеличен до 31,8% по-късно през 1994 г.). През същата година компанията се премества в България чрез закупуването на 40% от държавната пивоварна Загорка АД, която е базирана в Стара Загора и държи 20% от пазара на бира в страната. Също през 1994 г. Heineken влиза в начинания за изграждане на нови пивоварни в Китай (за приготвяне на бира Tiger) и в Камбоджа (за приготвяне на Tiger и ABC Stout). През същата година компанията продава и по-голямата част от бизнеса си с алкохолни напитки и вина.

В началото на 1995 г. Heineken придобива Interbrew Italia S.p.A., чиито марки включват Stella Artois и Classica von Wunster, от Interbrew S.A. от Белгия, увеличавайки италианския пазарен дял на Heineken от 25% на 30%. Interbrew Italia е обединена с Heineken Italia S.p.A. През октомври 1995 г. Heineken придобива 66% дял в Zlatý Ba;afzant A.S. – най-голямата пивоварна в Словакия. През същата година Heineken също навлиза в Мианмар чрез съвместно предприятие, което започва изграждането на нова пивоварна за производство на бира Tiger. Индонезийският филиал на Heineken стартира през 1995 г. на мястото на нова пивоварна близо до Сурабаджа.

Агресивните придобивания на Heineken продължават и през 1996 г. В началото на същата година компанията придобива четвъртата по големина пивоварна във Франция – Fischer Group, и третата по големина италианска пивоварна – Birra Moretti S.p.A., която произвежда марките Moretti и Sans Souci. По този начин Heineken спечелва позиция номер две във Франция с 35% пазарен дял и първото място в Италия с 38% от пазара – макар и на цената на краткосрочно намаляване на печалбите поради високите разходи за интеграция. Също през 1996 г. компанията се оттегля от начинанието си в Мианмар, загрижена за положението с човешките права там и въздействието, което присъствието ѝ в азиатската държава може да има върху репутацията на компанията.

Краят на 90-те години на миналия век продължава да предоставя условия, узрели за консолидация в световната бирена индустрия. Растежът се забавя не само от съзряването на развитите пазари, но и от финансовите кризи, които разтърсват нововъзникващи области като Азия и Латинска Америка. Heineken остава в челните редици на тенденцията за консолидация, като засилва позицията си на най-международната пивоварна група в света чрез допълнителни сделки. Полша е фокусът през 1998 г. – през тази година Heineken увеличава дела си в Zywiec до 75%, след което слива Zywiec с Brewpole, най-голямата пивоварна група в страната и производител на популярната марка EB. Heineken държи контролния дял от 50% в разширената Zywiec, която контролира 38% от полския пазар. Също през 1998 г. Heineken придобива 25% дял в Pivara Skopje A.D., водещият производител на бира в Македония с пазарен дял от 70%. През юни 1999 г. Heineken постигна споразумение за придобиването на Grupo Cruzcampo S.A., най-голямата пивоварна в Испания, от Diageo plc. Испанските регулатори, загрижени за покупката поради мажоритарния дял на Heineken в El Aguila, принуждават компанията да съкрати около една шеста от своите производствени и складови съоръжения в Испания, преди сделката да бъде осъществена през януари 2000 г. Heineken веднага започва да интегрира Cruzcampo в El Aguila.

21-ви век: Международно превъзходство

Позицията на Heineken на международно превъзходство в зората на 21-ви век се дължи на нейната двупосочна стратегия за износ на ключовите ѝ глобални марки – Heineken, Amstel и Murphy's, и придобиване или изграждане от нулата на чуждестранни пивоварни със силни местни или регионални марки. По този начин Heineken постига водещи позиции на няколко пазара в Европа и позиция номер две в Африка след South African Breweries plc (SAB). Компанията от време на време заобикаля възможностите за разширяване, както прави в началото на 1999 г., когато решава да не наддава за контролен дял в SAB.

От средата на 2007 г. Heineken поема собствеността върху бивши марки на S&N International като сайдери Strongbow и Bulmers и бири John Smith's и Newcastle Brown Ale. С частичното придобиване на Scottish и Newcastle през 2007/2008 г. Heineken става третия най-голям пивовар въз основа на приходите след белгийско-бразилската AB InBev и британско-южноафриканската SAB. Heineken притежава чешката марка Dačický, която се произвежда в Kutná Hora от 1573 г., докато Heineken не поема собствеността върху нея и затваря пивоварната през 2009 г.

На 12 януари 2010 г. Heineken International успешно закупува пивоварното подразделение на мексиканския гигант FEMSA в сделка за всички акции, разширявайки по този начин обхвата си в Латинска Америка. Чрез сделката са придобити марки като Dos Equis, Sol, Tecate, Indio, Bohemia и Kloster. Чрез сделката Heineken също започва да продава своите продукти в Латинска Америка чрез дистрибуторската мрежа на FEMSA. Сделката прави FEMSA 20% собственик на Heineken N.V. и по същество мексиканският гигант се превръща в най-големия единичен акционер след холандските семейства (семейство Хайнекен и семейство Хойер), които притежават 25,83%, и публичните акционери, притежаващи 54,17%.

На 10 септември 2015 г. Heineken International обявява, че ще придобие 50% дял в Lagunitas Brewing Company от Петалума, Калифорния, като част от усилията да позволи на Lagunitas да разшири дейността си в световен мащаб. Като част от сделката Lagunitas вече няма да се счита за занаятчийска пивоварна, тъй като делът на Heineken е по-голям от 25%. През октомври 2016 г. – след сливането между Anheuser-Busch InBev и SABMiller, Heineken става втория по големина пивовар в света. През януари 2017 г. Heineken обявява, че води преговори за закупуване на 12-те пивоварни на Kirin Company в Бразилия. През следващия месец сделката е приключена и компанията придобива Brasil Kirin за 700 млн. щатски долара. На 4 май 2017 г., след като преди това придобива 50% от Lagunitas Brewing Company, Heineken обявява, че ще закупи останалите 50%, което я прави едноличен собственик на Lagunitas. През 2018 г. Heineken подписва споразумение с China Resources Enterprises за закупуване на 40% дял в компанията.

През юни 2018 г. Heineken назначава Маги Тимони за главен изпълнителен директор на Heineken USA, което я прави първата жена, която става главен изпълнителен директор на голям доставчик на бира в САЩ. През юни 2021 г. делът на Heineken в United Breweries of India се увеличава до 61,5%, като така поема контрола върху компанията.

През април 2023 г. Heineken завършва придобиването на Distell и Namibia Breweries. През май 2023 г. Heineken N.V. изкупува обратно 333 млн. евро в акции от FEMSA. Така FEMSA вече не притежава никакви акции в Heineken N.V. и Heineken Holding N.V., различни от акциите на Heineken Holding N.V., които са в основата на заменяемата облигация. През август 2023 г. Heineken обявява продажбата на активите си в Русия на местната компания Arnest за 1 евро плюс ангажимент от 100 млн. евро за изплащане на вътрешния дълг.

Музеят Heineken Experience

Heineken Experience

Heineken Experience, разположен в Амстердам, е историческа пивоварна и корпоративен посетителски център на Heineken.

Промишленото съоръжение е първата пивоварна на Heineken от 1867 г., като служи за основно съоръжение на компанията до 1988 г., когато е построена по-модерна и по-голяма пивоварна в покрайнините на града.

През 1991 г. пивоварната отваря вратите си за обществеността чрез център за посетители, известен като „Център за лечение и информация на Heineken“ (на холандски: Heineken ontvangst-en informatiecentrum). Въпреки че Heineken Experience е открит през 1991 г., са се провеждали и обиколки на оригиналната пивоварна, докато тя все още е работеща.

Музеят бързо се превръща в една от най-популярните туристически атракции на Амстердам и през 2001 г. центърът за посетители променя името си на Heineken Experience.

След година на обширно преустройство и разширяване Heineken Experience отваря отново за посетители на 3 ноември 2008 г. Последната трансформация на изживяването на посетителите включва четири нива с исторически артефакти, проучване на продукти и вземане на проби и интерактивни експонати, които използват най-новите високотехнологични мултимедийни технологии.

Музеят претърпява още един процес на обновяване и разширяване от 2021 г. до края на ноември 2022 г., който продължава приблизително четиринадесет месеца. През този период са ремонтирани фасадата и входът и е разширена приемната, за да се сложи край на опашката от хора по улицата. След обновяването обиколката на пивоварната вече е предназначена да образова обществеността относно процеса на варене на пилзнер, както и да вдъхне живот на продукта и марката Heineken. Както казва експертът по брандиране Боб Роджърс от BRC Imagination Arts – фирмата за проектиране, базирана в Бърбанк, Калифорния, на която е възложено да проектира обновяването на центъра за посетители: „Искахме да върнем връзката с производството на бира и историята на Heineken, за да помогнем на хората да я видят, докоснат, опитат“.