HUGO BOSS – вековна история с противоречиво минало и иновативно бъдеще

Hugo Boss AG, често наричана само BOSS, е луксозна модна къща със седалище в Мецинген, Германия. Тя продава дрехи, аксесоари, обувки и парфюми, като е една от най-големите германски компании за облекло с глобални продажби от 4,6 млрд. евро през 2023 г.

Hugo Boss е с почти вековна история, а противоречивото ѝ минало отстъпва пред иновативното бъдеще, което е ориентирано към три основни цели – елегантност, устойчивост и спорт.

Hugo Boss и производството на дрехи по време на Третия райх

Хуго Бос

Хуго Фердинанд Бос е роден на 8 юли 1885 г., като е петото и най-малко дете на Хайнрих Бос и съпругата му Луиз. По това време двамата са собственици на магазин за мъжко и дамско бельо и спално бельо в швабския град Мецинген. Тъй като Хуго и само още едно от останалите четири деца – негова сестра, оцеляват в ранна детска възраст, той е избран за наследник на семейния бизнес. И така започва да чиракува като търговец, преди да се запише в армията по време на Първата световна война, но завършва периода си на служба, без да бъде повишен. Най-общо казано – и кариерата, и животът му преди създаването на собствената компания, протичат с липса на големи амбиции от негова страна, тъй като е смятал съдбата си за предначертана – да ръководи бизнеса на родителите си.

Хуго Бос отваря своята фабрика за облекло през 1924 г. с финансовата подкрепа на двама други производители в Мецинген. През първите години в нея работят между 20 и 30 шивачки, които изработват изцяло ръчно всякакви облекла – от ризи до традиционните южногермански якета лоден. Една от първите големи поръчки на компанията е за голяма партида ризи за базирания в Мюнхен дистрибутор на текстил Rudolf Born, която включва и кафяви ризи за Националсоциалистическата партия. Въпреки че най-вероятно към този момент не е наясно какво точно е предназначението на ризите, Хуго рекламира компанията си през средата на 30-те години като „доставчик на партийно оборудване от 1924 г. насам“.

Със своето начало през 1929 г. световната икономическа криза създава огромни проблеми за текстилната индустрия и до 1931 г. фабриката за облекла на Хуго Бос е изправена пред фалит. Въпреки това той провежда множество тежки преговори с кредиторите си, благодарение на които успява да уреди временно продължаване на производството. През същата година Хуго става член на Националсоциалистическата партия, която започва да поръчва част от униформите си при него. По-късно, на изслушването си по време на следвоенния процес на денацификация, Хуго Бос заявява, че се е присъединил към Националсоциалистическата партия, защото тя е обещала да направи нещо срещу ширещата се безработица, която засяга страната. Впоследствие той разширява тази точка, като заявява, че никога не би получил разрешенията, които спасяват компанията му, ако не беше станал партиен член. Въпреки тези му твърдения, коментарите на Хуго не бива да се приемат като доказателства, че той е бил враждебно настроен към нацистката партия, защото това очевидно не е така.

Германската текстилна индустрия, която се оказва много силно засегната от световната рецесия, бавно започна да се възстановява през 1933 г., въпреки ограниченията, наложени ѝ от националсоциалистическото ръководство на страната. Те включват ограничения върху износа, задължително включване на синтетични влакна в продуктите и т.н. По време на Втората световна война производството на цвилни дрехи като цяло намалява в Германия, като производството на униформи и работно облекло съответно се увеличава. Това са всъщност единствените продукти, за които общите ограничения могат да бъдат заобиколени. Поради това Хуго Бос се установява в същия този сегмент, в който условията за производство са все още благоприятни, материалите и персоналът все още са на разположение, а при определени условия все още съществува и потенциал за растеж.

През 1938 г. компанията получава големи поръчки за армейски униформи. Както си спомня бившата шивачка Едит Полър: „Когато големите поръчки започнаха да пристигат, те [собствениците – бел. ред.] бяха замаяни от облекчение. Имаха чувството: „Най-накрая успяхме“. До 1942 г. годишният оборот на компанията нараства последователно, достигайки връх от малко над един милион райхсмарки. В този момент обаче настъпва и рязък спад поради въвеждането на фиксирани цени на стоките. Фабриката за облекло Hugo Boss е класифицирана в ценова категория 1 – операции с капацитет за производство на униформи на най-ниски цени.

Според свидетели от онова време по време на Втората световна война компанията произвеждала главно униформи за германските въоръжени сили и Waffen-SS – въоръженото крило на SS. За да успява да отговаря на нуждите, тя използва надомни работници, за да допълни работната си сила, повечето от която на практика вече не е достъпна за редовния пазар на труда. От друга страна, производството е рационализирано по време на войната, като представлява сравнително прост процес с хомогенни продукти като униформи.

Като цяло Hugo Boss се разраства значително по време на Третия райх, въпреки че никога не се превръща в голяма корпорация. По-скоро компанията изглежда олицетворява силно децентрализираното производство на униформи през периода, като малките и средните предприятия доминират в областта. Във всеки случай няма индикации, че компанията Hugo Boss е играла някаква водеща роля в този сектор. В наличните източници също не се твърди, че е участвала в проектирането на униформи, а само в тяхното шиене.

Принудителен труд в Hugo Boss

Според изследванията на историка Роман Кьостер по време на Втората световна война Hugo Boss наема 140 принудителни работници, повечето от които жени. Така компанията се превръща в третата по големина с такава работна сила в Мецинген, където са ангажирани общо 1 241 принудителни работници. В допълнение към 140-те служители, споменати по-горе, 40 френски военнопленници също работят за компанията през сравнително кратък период от време (октомври 1940 г. – април 1941 г.).

Бизнесът страда от сериозен недостиг на служители. Както вече беше казано по-горе, производството на униформи в Hugo Boss се засилва значително през 30-те години на миналия век, като с настъпването на Втората световна война търсенето на униформи се увеличава. Въпреки това компанията е изправена пред проблеми с персонала още в самото начало на войната, като потенциалните служители стават все по-малко, тъй като повечето от тях се преквалифицират в по-високоплатени индустрии като инженерството.

Първите принудителни работници започват работа в компанията през април 1940 г. В този момент няколко текстилни компании от югозападна Германия се обединяват, за да наемат персонал от Билско в Полша, основен център на полската текстилна индустрия. Дори на този ранен етап работниците не са набирани доброволно, а по-скоро с активната подкрепа на Гестапо. Това обаче е единственият случай, при който е налична сравнително подробна информация за набирането на принудителни работници от Hugo Boss – защото на това е посветена значителна част от процеса за денацификация на основателя на компанията след войната.

Какви са условията на живот по време на принудителния труд? По отношение на местоживеенето – мъжете са били настанени в прости постройки в собствения лагер на компанията до 1943 г. Условията там са описвани като елементарни, но хигиенични. За разлика от тях, жените живеят в местни семейства. Това обаче се променя след изграждането на специален лагер за източноевропейски работници в началото на 1943 г. Построен и управляван от големи компании от Метцинген, лагерът разделя принудителния труд от този, полаган от местните жители – изискване, постановено от правителството на Вюртемберг чрез закон, приет на 21 август 1943 г.

Този нов лагер е изправен пред сериозни финансови затруднения, които поне отчасти обясняват защо нивата на хигиена и доставките на храна понякога са изключително несигурни. Поне в това отношение Hugo Boss се опитва да облекчи ситуацията в началото на 1944 г., като подава молба за изключване на работничките от хранителния режим на лагера и им дава храна в собствената столова на компанията. Съществуват някои доказателства, че компанията се е опитала като цяло да подобри доставките на храна за принудителния труд. Нивата на заплатите също изглеждат относително справедливи, въпреки че въпросът за покупателната способност – на черния пазар или другаде – винаги е бил проблем.

Има противоречиви доклади за това как ръководството се е отнасяло с работниците. Докато няколко свидетели, включително един бивш принудителен работник, изразяват относително положителни възгледи за Хуго Бос като личност, за компанията работят няколко националсоциалисти, които се отнасят изключително грубо към жените и ги заплашват с концентрационни лагери и т.н. Хуго Бос вероятно не е бил лично замесен в тези инциденти. Той обаче не предприема нищо, за да ги спре.

Следвоенен период (1945 – 1950 г.)

Метцинген е окупиран от съюзническите войски сравнително късно през войната – през април 1945 г., след което става част от френската окупационна зона. Впоследствие Хуго Бос е принуден да се подложи на денацификация, по време на която първоначално е класифициран като „инкриминиран“ и глобен със сума от 100 000 райхсмарки. Това е второто най-високо наказание, наложено в района на Търговската камара в Ройтлинген. Причините за тази присъда включват ранното му членство в Националсоциалистическата партия, факта, че се е облагодетелствал финансово от националсоциализма и приятелството му с Георг Рат – прословут местен лидер на Националсоциалистическата партия, който си е създал лошо име в Метцинген. Освен това се твърди, че на една от стените в къщата на Хуго Бос има снимка, на която са заснети той и Хитлер в една от резиденциите на фюрера.

Какво означава за Хуго Бос тази присъда? В авторитетна статия за практиките на трибуналите за денацификация във френската окупационна зона Корнелия Рау се подчертава, че денацификацията засяга сравнително малко собственици на бизнес, тъй като тя е свързвана основно с политическо участие. Следователно присъдата срещу Хуго Бос показва, че той е бил почти перфектният кандидат за присъда, основана на политически критерии. Въпреки това се разкрива малко за действителния му принос към военната икономика.

Той обжалва първоначалната присъда и – както става често в тези случаи – в крайна сметка е класифициран като „последовател“ – човек, който се подчинява на режима, без да е активно ангажиран в неговата политика.

Хуго Бос умира през 1948 г. от абсцес на зъб във Вюртемберг-Хоенцолерн, в окупираната от съюзниците Германия, когато е на 63 години.

Hugo Boss след Хуго Бос

След войната компанията първоначално продължава да произвежда униформи, макар и за френските окупационни сили и Червения кръст. Под егидата на зетя на Хуго Бос – Ойген Холи, производството непрекъснато се разширява до края на 60-те години. Компанията започва да продава мъжки костюми през 50-те години, като до края на 60-те години общите продажби се покачват до 3,5 млн. германски марки, въпреки че по това време Hugo Boss всъщност е на ръба на фалита.

През 1969 г. братята Йохен и Уве Холи (внуците на Хуго Бос) поемат компанията и започват постепенно да я оформят в международната модна група, която е днес. Йохен е този, който има усет за новите тенденции, докато по-големият – Уве, разработва необходимите маркетингови стратегии. Те успяват да модернизират производствените си предприятия и да увеличат капацитета, така че да задоволят експлозивното търсене по време на следвоенния икономически бум на Германия. И ако до този момент традиционните немски костюми за мъже са изработвани от твърди и тежки тъкани, то Hugo Boss представя нови линии, изработени от висококачествени и изключително леки италиански платове в модерни цветове и със съвременен дизайн. И въпреки че започва да налага по-високи цени, компанията се превръща в пионер на пазара.

В края на 70-те Hugo Boss вече е регистрирана търговска марка, която започва да работи и в колаборации. Компанията започва да спонсорира известния немски състезател Йохен Мас, пилота от Формула 1 Ники Лауда и отбора на McLaren Racing. В момента тя спонсорира различни спортисти и отбори по голф, тенис, футбол, ветроходство и моторни спортове.

През 80-те години Hugo Boss успява да изгради висока степен на разпознаваемост на марката чрез разпространение на лицензи и разширяване на продуктовата линия с парфюми, ризи, спортно облекло, плетива и кожени облекла. Hugo Boss става публична компания в Германия през 1985 г.

Контролът на семейството на Хуго Бос върху компанията приключва през 1992 г., когато тя става собственост на Marzotto. Новите собственици решават да разделят марката на три – Boss, Hugo и Baldessarini. И отделно Boss, която е основната марка на компанията, бива разделена на три дъщерни лейбъла — Black Label (облекло за бизнес и свободно време), Orange Label (облекло за градски спорт) и Green Label (облекло за активни дейности на открито). Марката Hugo е насочена към модерния стил, а Baldessarini включва най-изтънчените и елегантни италиански модели мъжки костюми.

През 1993 г. Петер Литман се присъединява към Hugo Boss като президент и главен изпълнителен директор и незабавно се заема с преработването на стратегията на компанията и възстановяването на целевия пазар. Неговата комбинация от професионално управление, предприемачество и креативност довежда до увеличаване на продажбите на групата на Hugo Boss с 11% само за две години, докато приходите в САЩ нарастват с 16%.

За да намали допълнително производствените разходи, Литман премества в чужбина половината от производството, което все още се извършва в Германия – главно в Източна Европа, където разходите са между 70 и 90% по-ниски, оставяйки дела на местното производство на една пета от общото. Шиенето на мъжки костюми обаче е доста сложна задача, която изисква известни умения и опит. Въпреки че Hugo Boss не притежава повечето от производствените предприятия, компанията обучава работниците в Чехия, Словакия и Румъния, за да гарантира своите стандарти за качество. Само шепа висококвалифицирани немски работници изпълняват най-трудните задачи като шиенето на ръкавите в завода на компанията в Мецинген.

След всички тези впечатляващи постижения е доста изненадващо, че Литман подава оставка като главен изпълнителен директор на Hugo Boss – просто когато договорът му изтича в края на 1997 г., той не го подновява. Компанията обявява, че има известни разногласия относно стратегическата посока на Hugo Boss, но в средите се спекулира, че Литман трудно се разбирал с новия изпълнителен директор на Marzotto Жан де Ягер.

Колекциите Hugo Boss се разпространяват на международния пазар чрез избрани специализирани магазини и собствени магазини Hugo Boss. Колекциите са проектирани и управлявани съгласно стандартизирана концепция, която отразява изчистения и стилен имидж на марката, прилаган във фирмените магазини по целия свят. През 2001 г. компанията отваря магазин от 20 000 кв. м. в Ню Йорк, който за първи път представя всичките си марки и колекции на едно място.

Историята на Hugo Boss след 2000 г. се изменя с бързината, с която се сменят и нейните топ мениджъри. Основната философия обаче остава една и съща – стилно облекло с най-високо качество. По данни, публикувани от компанията, нетната ѝ печалба през 2002 г. е 74,7 млн. евро, две години по-късно възлиза на 88 млн. евро, през 2007 г. достига 140 млн. евро, но през 2008 г. е регистриран спад до 112 млн. евро. Намаляване е регистрирано и през 2015 г. – от 334 млн. евро печалбата става 319 млн. евро.

През 2016 г. обаче начело като изпълнителен директор идва Марк Лангер, който управлява финансите през следващите няколко години, като тотално преустройва стратегията на компанията. Той взима решение да се затворят всички магазини, които са нерентабилни, да се разшири мрежата и да се изкупят всички франчайзи в най-проспериращите региони като Китай и Дубай. Освен това Hugo Boss се концентрира и върху двете си останали основни подмарки – Hugo и Boss, които рязко разширяват колекциите си, като навлизат в по-икономичния сегмент. По-луксозните линии за ръчно изработени облекла – Made-to-Measure и Tailored, също остават основен фокус.

Капитализацията на Hugo Boss към днешна дата е около 4,6 млрд. евро.

 

За логото на компанията

Класическото лого на Hugo Boss до 2021 г. се състои от две части. Първата е голямата дума „Boss“, написана изцяло с главни букви, използвайки елегантен серифен шрифт. Втората част е изписването на цялото име „Hugo Boss“, поставено отдолу с по-тънки безсерифни букви. През 2021 г. обаче компанията решава да премахне големия надпис и да остави цялото име, изписано с подобен на първия шрифт. И за двете лога дизайнерите на компанията са заложили на черно-бялата цветова схема – лаконична и чиста, тя символизира елегантност и съвършенство.

В днешно време компанията има две основни марки – BOSS и HUGO. Гамата BOSS притежава три подразделения, така че в крайна сметка компанията става с четири отделни и отличително позиционирани продуктови линии с различни целеви аудитории:

 

 

 

Линията BOSS се състои от дрехи за мъже (лансирани през 1970 г.) и жени (лансирани през 2000 г.). Тя включва линията BOSS Black, посветена на бизнес облеклото.

 

BOSS Orange предлага модерно и креативно ежедневно облекло както за мъже, така и за жени. През 2010 г. линията BOSS Orange е ребрандирана като ежедневни дрехи, базирани на деним.

BOSS Green (първоначално наречен Boss Sport) е създаден за мъже и жени, водещи активен начин на живот. Линията се фокусира върху висококачествено спортно облекло.

Линията HUGO пък е създадена за тези, които предпочитат нетрадиционните акценти и оригиналния стил. Тя включва дрехи за мъже (от 1993 г.) и жени (от края на 90-те години).

Иновации: Проектиране на бъдещето на модната индустрия

Днешният свят е дигитален, а утрешният ще бъде още повече дигитализиран. Това важи и за модната индустрия. За да остане ориентиран към бъдещето, Hugo Boss се фокусира върху напредъка на дигитализацията в цялата компания. Това вече се демонстрира в ежедневната работа в много области: служителите изпробват нови работни методи и процеси в самоорганизирани екипи, фабриките се свързват в мрежа, а логистичните центрове генерират собствена енергия.

Компанията идентифицира четири области, в които тази трансформация обещава конкретни предимства:

Източници

• Group.hugoboss.com
• Wikipedia.org
• Wikipedia.bg
• Encyclopedia.com
• 1000logos.net
• „Hugo Boss, 1924-1945. Историята на една фабрика за облекло по време на Ваймарската република и Третия райх“ от Роман Кьостер.

Всички снимки са от Wikipedia.