ZARA – прясно изпечени дрехи

 

Zara е испанска мултинационална верига за търговия на дребно, специализирана в бързата мода и продажбите на дрехи, аксесоари, обувки, козметични продукти и парфюми. Главният ѝ офис се намира в Артейхо в провинция Ла Коруня, Галисия. Тя е най-голямата съставна компания на групата Inditex.

Zara е една от най-успешните марки за търговия на дребно в света – основно заради въвеждане на концепцията за търговия на дребно с т.нар. „бърза мода“. Има много фактори, които са допринесли за успеха на Zara, но една от нейните най-ключови силни страни, която изиграва основна роля в превръщането ѝ в глобалната модна централа, каквато е днес, е способността ѝ да поставя клиентите на първо място. Zara е обсебена от своите клиенти и те са определяли културата на марката от самото ѝ начало.

Днес Inditex е най-голямата модна група в света с повече от 174 000 служители, управляващи над 7 400 магазина в над 200 пазара по света, включително около 50 онлайн пазара. Приходите на Inditex са 23,4 млрд. щатски долара през 2019 г.

Другите модни марки в портфолиото на Inditex са:

Pull & Bear (1991 г.) – ежедневно облекло и аксесоари, насочени към младите хора.
Massimo Dutti (1995 г.) – дрехи и аксесоари от висок клас за космополитни мъже и жени.
Bershka (1998 г.) – градски стил и модерна мода за млади жени и мъже.
Stradivarius (1999 г.) – ежедневни дамски дрехи.
Oysho (2001 г.) – дамско бельо, ежедневно облекло и оригинални аксесоари.
Zara Home (2003 г.) – стоки за дома и предмети за декорация.
Uterqüe (2008 г.) – висококачествени модни аксесоари на атрактивни цени.

Основателят на Zara Амансио Ортега е в топ 10 на най-богатите хора в света според списание Forbes.

Как Zara пише модна история

Zara е основана от испанския предприемач Амансио Ортега Гаона през 1975 г. като семеен бизнес в центъра на Галисия в северната част на Испания. От самото начало философията на марката е свързана с бързина и ефективност, тъй като Ортега вярва, че ключът към успеха в модната индустрия е бързата реакция на променящите се модни тенденции.

Ортега избира името Zara (на испански се произнася „Сара“), тъй като предпочитаното от него Зорба (идващо от името на любимия му филм) вече е заето.

Само осем години са нужни на бизнеса, за да влезе под кожата на испанския потребител. Това довежда до откриването на нови девет магазина в най-големите градове на Испания.

През 1985 г. Ортега регистрира Inditex (Industria de Diseño Textil, S.A.) – холдингова компания, която полага основите на дистрибуторска система, способна да реагира изключително бързо на променящите се пазарни тенденции. Той създава нов процес на проектиране, производство и дистрибуция, който може да намали времето за доставка и да реагира на новите тенденции по по-бърз начин, който самият Ортега нарича „мигновена мода“. Това се дължи на големи инвестиции в информационни технологии и използване на групи от дизайнери вместо индивидуални дизайнери за критичния елемент „дизайн“. Тоест, в компанията няма един човек, носещ титлата „главен дизайнер“, а за нея работят стотици дизайнери, всеки от които е свободен да създава модели, които сметне, че отговарят на нуждите на клиентите.

И се оказва, че с всичко това е напипана печеливша формула. През следващото десетилетие Zara започва агресивно излизане на световните пазари, които включват Португалия, Ню Йорк (САЩ), Париж (Франция), Мексико, Гърция, Белгия, Швеция, Малта, Кипър, Норвегия, Израел и др. Днес едва ли има развита страна без магазин Zara.

„Прясно изпечени дрехи“: Стратегията за успеха на Zara

През 2019 г. Zara е класирана на 29-о място в списъка на най-добрите световни марки на световната консултантска компания Interbrand. Нейните основни ценности могат да бъдат открити в четири прости термина – красота, яснота, функционалност и устойчивост.

Тайната на успеха на Zara до голяма степен се дължи на способността ѝ да бъде в крак с непрестанно променящите се модни тенденции и да ги демонстрира в своите колекции, които се появяват достатъчно бързо, за да отговорят на нуждите на света.

Още в самото начало Zara запълва празнина в модния пазар, като започва да предлага дрехи, които са комбинация от високо качество и достъпни цени. Марката следи отблизо как модата се променя и развива всеки ден и въз основа на най-новите стилове и тенденции тя създава нови дизайни, които се появяват в магазините едва след седмица или две. За сравнение – на повечето други модни марки им отнема около половин година, за да пуснат нови дизайни и колекции на пазара.

Именно чрез тази стратегическа способност за бързо представяне на нови колекции, базирани на най-новите тенденции, Zara успява да победи своите конкуренти и бързо се превръща в любимата марка на хората – особено на тези, които искат да бъдат в крак с модните тенденции.

Основателят Амансио Ортега е известен със своите възгледи за дрехите като нетрайна стока. Според него хората трябва да обичат да използват и носят дрехи за кратко и след това да ги изхвърлят, както се прави с киселото мляко, хляба или рибата, а не да ги съхраняват в шкафове.

Медиите често пишат, че марката произвежда „прясно изпечени дрехи“, които отговарят на модните тенденции за около от месец или два. А Zara се концентрира върху три основни пункта, за да „изпече“ ефективно своята мода:

 По-кратки срокове за доставка (и по-модерни дрехи): По-кратките срокове за доставка позволяват на Zara да гарантира, че нейните магазини разполагат с дрехи, които клиентите искат точно в това време (напр. специфични колекции пролет/лято или есен/зима, внезапна популярност на артикул, носен от знаменитост/светска личност/актьор/актриса, най-нова колекция на топ дизайнер и др.). Тоест, докато много търговци на дребно се опитват да прогнозират какво клиентите може да искат да купуват и носят в бъдеще, Zara върви в крак със своите клиенти и им предлага това, което искат да купят и носят точно в сегашния момент.

 По-малки количества (чрез оскъдно предлагане): Чрез намаляване на количествата продукти, произведени за определена колекция, Zara не само намалява оставането на щанда на всеки отделен продукт, но също така създава и изкуствен недостиг. Това се основава на принципа, който важи за модните артикули в луксозния сегмент – колкото по-малко е наличността, толкова по-желан става даден обект. Друга полза от производството на по-малки количества е, че ако даден стил не генерира сцепление с потребителите и страда от слаби продажби, няма да остане голямо количество за изхвърляне след това. Zara има само две обвързани с времето разпродажби годишно, вместо постоянни намаления, и прави отстъпка от много малка част от своите продукти – приблизително наполовина в сравнение с конкурентите си, което е много впечатляващо постижение.

 Повече дизайни: Zara създава множество различни стилови дизайни, приблизително 12 000 годишно. Дори ако даден дизайн се разпродаде много бързо, има нови, които чакат да заемат неговото място. Това означава повече възможности за избор и по-голям шанс марката да се свърже правилно с потребителя.

Идеята на Zara е да оставя дрехите си в магазините само от три до четири седмици. Тази практика кара потребителите да продължават да посещават физическите обекти на марката отново и отново, защото ако закъснеят само с една седмица, всички дрехи от определен стил или тенденция вече ще са изчезнали и заменени с нови. В същото време голямото разнообразие също привлича клиентите да посещават магазините по-често. За сравнение – ако един магазин за висок клас дрехи в Испания се посещава от един клиент приблизително три пъти годишно, то в Zara очакванията са, че клиентите трябва да се връщат около 17 пъти в годината.

Печелившата формула на Zara

 Основният дизайнер е клиентът - Неумолимият фокус на Zara върху клиента е в основата на успеха на марката. Неведнъж е разказвана историята за приноса на клиентите в създаването на продуктите на Zara. През 2015 г. например дама на име Мико влиза в магазина на Zara в Токио и пита продавачката за розов шал, но се оказва, че няма такъв. Същото се случва почти по същото време и с Мишел в Торонто, с Илейн в Сан Франциско и с Жизел във Франкфурт – всички те се нуждаят от розови шалове, но напускат магазините без такива. И само седем дни по-късно повече от 2 000 магазина на Zara по света започват да продават розови шалове. Към тях са изпратени 500 000 розови шала, за да бъдем точни. Разпродават се за три дни. Как се случва обаче такова светкавично зареждане с розови шалове?

Желанията на клиентите са светият граал на съвременния бизнес и колкото повече компаниите знаят за своите клиенти, толкова по-добре могат да предлагат иновации и да са конкурентни. Но може да се окаже предизвикателство да имате правилните прозрения в точното време. Една от тайните на успеха на Zara включва използването на технология за радиочестотна идентификация (RFID) в нейните магазини. Компанията използва авангардни системи за незабавно проследяване на местоположението на дрехите и прави най-търсените бързо достъпни за клиентите. Освен това тази технология помага да се намалят разходите за съхранение, осигурява по-голяма гъвкавост за стартиране на нови дизайни и позволява изпълнение на онлайн поръчки със склад от магазини, най-близки до мястото на доставка, като по този начин намалява разходите за доставяне.

Друга тайна на успеха на Zara е, че марката обучава служителите и мениджърите на своите магазини да бъдат особено чувствителни към нуждите и желанията на клиентите – те внимателно слушат и отбелязват коментарите им, идеите за кройки, материи или нова линия и под лупа наблюдават дизайните, които клиентите им носят и които имат потенциал да бъдат превърнати в уникални дизайни на Zara. За сравнение, традиционните ежедневни отчети за продажбите трудно могат да осигурят такава динамична актуализирана картина на пазара.

Така империята Zara е изградена върху две основни правила: „да дадеш на клиентите това, което искат“ и „да им го осигуриш по-бързо от всеки друг“.

Благодарение на конкурентните възможности на Zara за проучване на клиенти, нейните продуктови предложения в световен мащаб отразяват уникалните нужди и желания на клиентите в зависимост от физически, климатични или културни различия – например предлага по-малки размери в Япония, специални дамски дрехи в арабските страни и различни сезонни дрехи в Южна Америка. Тези разлики в предлагането на продукти в различните страни са значително улеснени от честите взаимодействия между мениджърите на местните магазини на Zara и нейния творчески екип.

Zara е създала усъвършенствани технологични системи, които позволяват на информацията да стига бързо от магазините до централата в Испания, което дава възможност на вземащите решения да действат навреме и да реагират ефективно на всяка нова развиваща се тенденция. Дизайнерските екипи редовно посещават университетски кампуси, нощни клубове и други места, за да наблюдават какво носят младите модни лидери. В централата си дизайнерският екип използва монитори с плосък екран, свързани с уеб камера с офиси в Шанхай, Токио и Ню Йорк (водещите градове за модни тенденции), които действат като наблюдатели на тенденции. Екипът на отдел „Тенденции“ никога не ходи на модни ревюта, а следи блогърите и се вслушва внимателно в клиентите на марката.

Фактът, че дизайнерите и клиентите на Zara са неразривно свързани е важна част от стратегията на компанията. Специализираните екипи получават постоянна обратна връзка за решенията, които клиентите вземат във всеки магазин на Zara, което непрекъснато вдъхновява творческия екип на марката.

 Супер ефективна верига за доставки - Бързо реагиращата и вертикално интегрирана верига за доставки на Zara позволява износ на облекла 24 часа и 365 дни в годината, което води до доставка на нови продукти до магазините два пъти седмично. След като продуктите са проектирани, на тях им отнема от 10 до 15 дни, за да стигнат до магазините. Всички дрехи се обработват през дистрибуторския център в Испания, където новите артикули се проверяват, сортират, етикетират и товарят в камиони. В повечето случаи дрехите се доставят до магазините в рамките на 48 часа.

Тази вертикална интеграция позволява на Zara да запази контрола върху области като усъвършенстването на платове и да разполага с огромен капацитет за обработка на тъкани, който може да бъде задействан при поискване, за да осигури правилните материали за нови дизайни според предпочитанията на клиента. Освен това елиминира необходимостта от складове и помага за намаляване на влиянието на колебанията в търсенето. Zara произвежда над 450 млн. артикула и пуска около 12 хил. нови дизайна годишно, така че ефективността на веригата за доставки е от решаващо значение, за да се гарантира, че това постоянно обновяване на колекциите на ниво магазин протича гладко и ефективно.

Ето някои от характеристиките на веригата за доставки на Zara, които подчертават причините зад нейния успех:

В допълнение към тази ефективност на веригата за доставки, Zara може също така да модифицира съществуващи артикули само за две седмици. Съкращаването на жизнения цикъл на продукта означава по-голям успех в удовлетворяването на потребителските предпочитания. Ако даден дизайн не се продаде добре в рамките на една седмица, той се изтегля от магазините, следващи поръчки се анулират и се търси нов дизайн.

 Ангажименти и устойчивост - Устойчивостта е гореща тема в модния бизнес през последното десетилетие и бързо се превръща в задължителен фактор за компании, които искат да резонират и да спечелят лоялността на своите глобални клиенти. За Inditex това означава да има ангажимент към хората и околната среда.

Ангажимент към хората - Inditex гарантира, че нейните служители имат споделена визия за стойност, изградена върху устойчивост чрез професионално развитие, равенство, разнообразие и доброволчество. Компанията също така гарантира, че нейните доставчици имат основни права на работа и инициира програми за непрекъснато подобрение.

Inditex също така дава над 50 млн. щатски долара годишно за социални и обществени програми и инициативи. Например програмата „за&от“, която стартира през 2002 г. и позволява социалната интеграция в пазара на труда на хора с физически и умствени увреждания, като им предоставя над 200 възможности за работа в 15 магазина.

Ангажимент към околната среда - Тъй като е в бизнес, в който се използват природни ресурси, за да създава своите продукти, Inditex полага усилия, за да гарантира, че въздействието върху околната среда на нейния бизнес е в съответствие с UNSDG – Целите за устойчиво развитие на ООН. Inditex обещава да продава само устойчиви дрехи до 2025 г. и че материалите като памук, лен и полиестер ще бъдат органични, устойчиви и рециклирани. Компанията също така управлява Join Life – схема, която помага на потребителите да идентифицират дрехи, направени от по-екологични материали като органичен памук и рециклиран полиестер.

Освен това Inditex предприема широкообхватни мерки за защита на биоразнообразието, за намаляване на потреблението на вода, енергия и други ресурси, за избягване на отпадъците и борба с изменението на климата. Например компанията е очертала Глобална стратегия за управление на водите, като конкретно се ангажира с нулево изхвърляне на опасни химикали. Тя също така разширява своята програма за намаляване на отпадъците, чрез която клиентите могат да оставят използваните си дрехи, обувки и аксесоари в събирателни пунктове, за да бъдат след това те преработвани.

 Комуникационна и рекламна стратегия - Zara използва почти нулева политика за реклама през цялото си съществуване, като вместо това предпочита да инвестира този процент от приходите си в отваряне на нови магазини. Компанията изразходва едва 0,3% от продажбите си за реклама в сравнение със средно 3,5%, които биват давани от конкурентите. Основателят на марката Амансио никога не е говорил пред медиите, нито по някакъв начин е рекламирал Zara.

Вместо да влага във външна реклама, Zara използва местоположението на магазините си и дисплеите в тях като ключови елементи на своята маркетингова стратегия. Избирайки да бъде на най-видните места в града, Zara осигурява много голям клиентски трафик за своите магазини. Нейните витрини, които показват най-забележителните произведения в колекцията, също са мощен инструмент за комуникация, проектиран от специализиран екип. Много време и усилия се изразходват за проектиране на витрините, за да бъдат артистични и грабващи вниманието. Според философията на Zara за бърза мода – витрините се сменят непрекъснато. Тази стратегия се свежда и до това как се обличат служителите – всички служители на Zara са длъжни да носят дрехи на Zara, докато работят в магазините, но тези „униформи“ варират в различните магазини, за да отразяват социално-икономическите различия в регионите, в които се намират. Това ефективно представя фокуса на Zara върху масовия пазар – още един детайл, който отразява голямото ѝ внимание към клиента.

За да се докосне до нововъзникващата тенденция в електронната търговия, Zara стартира свой онлайн магазин през септември 2010 г., който към днешна дата е достъпен в 66 държави по света. Към 2019 г. продажбите от онлайн търговия представляват 14% от общите глобални продажби на марката.

Експлоатация, антисемитизъм, Мелания Тръмп: Zara като обект на критики

Както почти всяка друга голяма компания в модния бранш, така и Zara през годините е била обект на множество критики от различно естество.

 Експлоатация на детски труд - През 2016 г. в BBC News се появяват твърдения, че са открити доказателства за експлоатация на детски труд във фабрики в Турция. На обвиненията Zara отговаря, че е имало някои проблеми през юни 2016 г. само в една фабрика, но вместо да решат тези проблеми незабавно, те са дали период от шест месеца за разрешаването им.

През 2017 г. BBC News твърди, че работници от местни компании, които произвеждат дрехи за Zara, са оставили оплаквания върху етикети в дрехите. В следствие на това производителят фалира буквално за една нощ, а работниците заявяват, че не са получавали заплати в периода до приключването на бизнеса.

 Обвинения в антисемитизъм - През 2007 г. Zara изтегля дамска чанта от рафтовете си, след като клиент забеляза свастика върху нейния дизайн. Оказва се, че чантата е произведена от външен доставчик и Zara твърди, че символът не се е виждал на пръв поглед. Компанията веднага изтегля продукта от магазините, а говорителят ѝ към онзи момент Сюзън Сует казва, че чантата не би била предлагана от Zara, ако символът е бил забелязан.

През август 2014 г. Zara получава критики за продажбата на детска тениска, която много прилича на униформите, носени от еврейски концентрационни лагеристи. Тениската е с дизайн на райета и има жълта звезда, подобна на звездата на Давид. Zara твърди, че дизайнът е вдъхновен от „звездите на шерифа от класическите уестърн филми“, въпреки това сваля дрехата от продажба няколко часа след обвинението в антисемитизъм и поднася своите извинения.

 Лоши трудови практики - През август 2011 г. бразилско телевизионно шоу обвинява компанията, че използва лоши практики в цеховете за изнесеното им производство. Регионалното управление на труда и заетостта на Сао Пауло, Бразилия, затваря фабрика, която произвежда дрехите на Zara, заради влошени условия на труд. От компанията заявяват, че обвиненията в робски труд, отправени срещу местния търговец, представляват нарушение на кодекса за поведение на сервизите на Inditex. Zara също така твърди, че фабриките, отговорни за неоторизиран аутсорсинг, са били помолени незабавно да подобрят условията за работа.

През ноември 2017 г. клиенти, пазаруващи в магазините на Zara в Истанбул, Турция, откриват ръкописни бележки, за които се твърди, че са написани от турски работници и поставени в джобовете на облекла, стигнали до магазините. В бележките си работниците молят купувачите да притиснат Zara да им изплати неплатени заплати. Компанията изяснява, че неизплатените заплати се дължат на трета страна производител – Bravo Tekstil, която не е платила на служителите си. От Zara твърдят, че ще помогнат да се осигурят компенсации на служителите, които не са получили заплащане, което и правят. Компенсациите обаче са само за работниците в предприятието, но не и за техните ръководители.

През 2022 г. около 1 000 продавачи, които работят за Zara и за други модни марки, собственост на Inditex, излизат на стачка по време на Черния петък в родния град на компанията в Северна Испания, за да поискат по-добро заплащане. Преди планирана втора стачка Inditex, компанията майка на Zara, се съгласява да плаща 322 евро повече на месец на продавачите от 44 магазина. Работниците също така получават еднократен бонус от 1 000 евро.

 Нарушаване на авторски права - През юли 2016 г. са подадени оплаквания срещу Zara, че компанията е откраднала дизайни от множество независими дизайнери. Въпреки че отрича тези обвинения, когато темата е подета масово от медиите, Zara спира въпросните артикули от продажба и впряга армията си от адвокати за разрешаване на проблема.

 Мелания Тръмп - През юни 2018 г. яке Zara с надпис „Наистина не ми пука! А на теб?“ на гърба придобива широк обществен негативен отзвук, след като е носено от първата дама на САЩ по онова време Мелания Тръмп преди и след нейно посещение на център за деца мигранти, които са били отделени от родителите. Обществото няма проблем със самото яке, но намира избора на Мелания за конкретния повод за изключително нереден. Първата дама запазва мълчание по въпроса, но съпругът ѝ Доналд Тръмп пуска няколко поста в социалните мрежи, в които обвинява за скандала „фалшивите медии“.

 Политически противоречия в Китай - През януари 2018 г. интернет органът на Шанхай извиква представители на Zara, за да ги нахока, че са вписали Тайван като държава и нарежда на компанията незабавно да поправи тази „грешка“.

През септември 2019 г. Zara подкрепя антиправителствените стачки в Хонконг, но след това заради натиск от страна китайските социални медии е принудена да направи изявление, изразяващо подкрепата си за политиката на „една държава, две системи“, приета от Китай при управлението на Хонконг.

 Твърдения за антипалестински изображения - През 2023 г. Zara сваля своя рекламна кампания, която включва картонена изрезка, за която се твърди, че наподобява формата на Палестина, около която са наредени камъни, отломки и липсващи човешки крайници. В рекламната кампания, наречена „The Jacket“, присъства и модела Кристен Макменами, която позира до изкуствени манекени, увити в бял плат, с пластмасови торби на главите и липсващи ръце и крака, което се възприема от част от мюсюлманското население като гавра с погребални ритуали в ислямския свят. Zara обаче отрича всички тези обвинения, като твърди, че концепцията е имала идея да подчертае гъвкавостта на дрехите, а самата реклама е заснета месец преди избухването на войната между Израел и Палестина. В крайна сметка компанията изтрива снимките след стотици хиляди гневни коментари в социалните мрежи и след като xaштaгът #ВоусоttZаrа се превръща в тeндeнция в плaтфopмaтa зa cъoбщeния Х (Тwіttеr).

Източници

• Wikipedia.org
• Wikipedia.bg
• Мartinroll.com
• Източникът на снимките е Wikipedia.