Red Bull - маркетинговата мощ, която промени пейзажа на рекламата

Red Bull е марка енергийни напитки, собственост на австрийската компания Red Bull GmbH със седалище в провинцията Залцбург и по-точно – село Фушл ам Зее. Това е най-популярната марка енергийни напитки към 2020 г. с пазарен дял от 43%. Тя е и третата най-ценна марка безалкохолни напитки след Coca-Cola и Pepsi. От пускането им на пазара през 1987 г. повече от 100 млрд. кутии Red Bull са продадени по целия свят, включително над 11,5 млрд. през 2022 г.

Вместо да следва традиционен маркетингов подход, Red Bull създава „мит за марката“ чрез собствени серии от екстремни спортни събития като Red Bull Cliff Diving World Series, Red Bull Air Race, Red Bull Crashed Ice и забележителни каскади като проекта за космическо гмуркане Stratos. В допълнение към спортните серии, неговият маркетинг включва собственост на множество спортни екипи и колаборации със знаменитости, както и музика чрез собствения лейбъл Red Bull Records.

Лозунгът на компанията – „Red Bull дава крила“, се смята за един от най-популярните и запомнящи се рекламни слогани в света.

Какво се съдържа в напитките на Red Bull?

Първоначално предлагана само в един-единствен вкус и продавана в една и съща висока и тънка сребристо-синя кутия, наречена Red Bull Energy Drink, напитката разширява много гамата си от вкусове и опаковки с течение на времето.

От Red Bull твърдят, че консумацията на техните напитки повишава физическата издръжливост, концентрацията, скоростта за реакции и емоционалния статус. Компанията приписва тези подобрения на уникалната комбинация от съставки, включително ключови компоненти като кофеин, таурин и глюкуронолактон.

Едно кенче Red Bull съдържа приблизително същото количество кофеин (80 mg) като чаша кафе. Но тъй като на кафето му е нужно време, за да достигне подходяща за употреба температура, най-често неговата консумация продължава по-дълъг период от време, отколкото е необходимо, за да се консумира Red Bull. Пиенето на Red Bull внася в тялото голяма доза кофеин за кратко време, което води до рязко повишаване на плазмената концентрация на кофеин.

Но не само кофеинът е отговорен за ефектите от консумация на напитките на Red Bull. Двете съединения, представени като ключови компоненти, са таурин (1 000 mg) и глюкуронолактон (600 mg). Трябва да развенчаем популярния мит, че тауринът (2-аминоетансулфонова киселина) е екстракт от тестисите на бик, като подчертаем, че той всъщност е аминокиселина, която се среща естествено в човешкото тяло. Произвеждан в черния дроб и мозъка, тауринът играе важна роля в регулирането на осмоларитета, мускулната контракция и неврозащитата на организма. Глюкуронолактонът също е естествено съединение в тялото, но малко се знае за неговите ефекти. Производителите твърдят, че той участва в процеса на детоксикация, но не е направено окончателно проучване, което да потвърди това твърдение.

Енергийните напитки често са критикувани заради рискове за здравето, свързани с концентрираните кофеин и таурин. Въпреки че прекомерната употреба може да бъде пагубна за тялото и ума, регулаторите за безопасност на храните в повечето държави считат, че умерената употреба на енергийни напитки е безопасна – дори повишава издръжливостта и концентрацията, и призовават да се избягва смесването им с алкохол.

Чалео Юуувидхиа

Метеоритният успех, който пише история

Оригиналната напитка Red Bull е разработена през 1962 г. от тайландския бизнесмен Чалео Юуувидхиа и се продава под името Krating Daeng (в превод от тайландски означава „червен бик“) от компанията TC Pharmaceutical. Рецептата се основава на Lipovitan – по-ранна енергийна напитка, която е пренесена в Тайланд от Япония. Основната таргет група от клиенти на Krating Daeng през 70-те и 80-те години на миналия век в Азия са шофьорите на камиони, строителните работници и фермерите, чиято работа изисква възможност за по-дълга концентрация, повишена физическа активност и увеличена скорост за реакция. Имиджът на работническата класа е подсилен от това, че компанията спонсорира множество мачове по тайландски бокс, където често се вижда логото, съставено от два червени бика, нахвърлящи се един срещу друг.

Krating Daeng (в превод „червен бик“)

Тайландският продукт се превръща в световна марка заради австрийския предприемач Дитрих Матешиц. Той е международен маркетинг директор на Blendax – немска компания за паста за зъби, когато посещава Тайланд през 1982 г. и открива, че Krating Daeng му помага да се справи с предизвикателствата, породени от голямата часова разлика. Той вижда пазарна ниша в Европа по отношение на този вид напитки и веднага решава да се „вмъкне“ в нея. Между 1984 и 1987 г. Матешиц работи с TC Pharmaceutical (лицензиант на Blendax), за да адаптира Krating Daeng за европейските клиенти.

По същото време Матешиц и Юуувидхиа основават Red Bull GmbH, като всеки от тях инвестира 500 хил. долара от личните си спестявания и получава за това 49% дял в новата компания. Останалите 2% са дадени на сина на Юуувидхиа, но в договора е записано, че бизнесът ще бъде управляван от австриеца.

Red Bull GmbH пуска австрийската версия на Red Bull през 1987 г., която се различава от азиатската по това, че е газирана и не е толкова сладка, колкото е оригиналната рецепта. Именно австрийската формула днес заема почти половината от американския пазар на енергийни напитки и до 80% от пазара в някои други страни.

В допълнение към притежаването на половината от Red Bull GmbH Юуувидхиа и неговият син продължават да продават оригиналната формула в Азия. През 2006 г. списание Forbes поставя Юуувидхиа на 292-ро място сред най-богатите хора в света със състояние, чиято приблизителна нетна стойност е над 2,5 млрд. долара. Марешиц също присъства в списъка – под номер 317.

През 1987 г. Red Bull за първи път излиза извън пределите на Австрия и навлиза на пазарите в Унгария и Словения. Първоначалният успех на марката в тези страни проправя пътя за по-нататъшно международно разширяване. Red Bull се обръща към потенциални партньори по целия свят, търсейки местни дистрибутори, за да представят напитката на нови пазари.

Пробивът за компанията идва през 1992 г., когато марката навлиза в Германия, която към този момент представлява силно конкурентен и влиятелен пазар. За да изгради осведоменост и да генерира шум, Red Bull използва нетрадиционни маркетингови техники, включително използване на маркови автомобили за разпространение на безплатни мостри, организиране на събития с активни дейности и партньорство с популярни нощни клубове. Този масов подход, съчетан с енергизиращите свойства на напитката, допада на потребителите и тласва Red Bull към метеоритен успех.

След триумфа си в Германия, Red Bull продължава да завладява нови територии, като постепенно разширява присъствието си в Европа, Северна Америка и Азия. До началото на 21-ви век Red Bull установява доминиращо глобално присъствие, затвърждавайки статута си на водеща световна марка енергийни напитки.

Историята на успеха на Red Bull се простира отвъд характерната енергийна напитка. Марката диверсифицира продуктовото си портфолио през годините, въвеждайки вариации като Red Bull Sugarfree, Red Bull Zero и специализирани издания с уникални вкусове. Освен това Red Bull се впуска и в други сектори – например чрез създаването на Red Bull Media House, която продуцира филми, документалистика и мултимедийно съдържание, като допълнително засилва културното въздействие на марката.

Днес марката Red Bull присъства повсеместно – намира се по рафтовете на магазините, в баровете и на спортни събития по целия свят. Нейните отличителни сини и сребристи кутии се превърнаха в незабавно разпознаваеми символи на енергия и жизненост. Продължаващият успех на компанията се дължи основно на нейния непоколебим ангажимент към качеството, безмилостното преследване на иновациите и способността да ангажира потребителите чрез авантюристични маркетингови кампании.

Тъй като Red Bull продължава да се развива и да разширява границите на индустрията за енергийни напитки, историята на компанията се превръща във вдъхновение както за предприемачи, така и за търговци. От скромното ѝ начало в Австрия, до глобалното ѝ господство историята на Red Bull служи като доказателство за силата на иновациите, стратегическото брандиране и способността да се възползваме от стремежите на един динамичен и движен от енергия свят.

Матешиц, нетното състояние на чиято империя е оценено от Forbes през 2022 г. на 27,4 млрд. долара, почина на 78 години след дълго боледуване. Той е обявен за най-богатия английски гражданин, член на Европейския съюз.

Да си създадеш собствен мит

В един забързан свят, където енергията и жизнеността са от първостепенно значение, Red Bull се превръща в глобална икона, революционизирайки индустрията на напитките и надхвърляйки границите на традиционните освежителни питиета. От създаването си през 1987 г. тази енергийна напитка, родена в Австрия, пленява милиони, завладявайки сърцата и умовете с характерната си комбинация от ободряващ вкус и ревитализиращи свойства. Метеоритното издигане на Red Bull до известност и непоколебима популярност може да се отдаде на неговите иновативни маркетингови стратегии, сериозен ангажимент към качеството и безмилостен стремеж към разширяване на границите.

В основата на привлекателността на Red Bull е неговата уникална формула, гениално изработена, за да осигури несравним енергиен тласък. Комбинирайки освежаваща газирана основа с патентована смес от няколко съставки, включително кофеин, таурин, витамини от група В и малко захар, Red Bull стимулира както тялото, така и ума, доставяйки мигновен прилив на жизненост. Тази отличителна композиция не само осигурява незабавно „събуждане“ на организма, но също така подобрява фокуса, издръжливостта и цялостното когнитивно представяне, което прави Red Bull любимата напитка за тези, които търсят допълнително предимство в ежедневието си.

Успехът на Red Bull обаче се простира далеч отвъд ободряващите свойства. Ключов фактор за господството на компанията е несравнимата маркетингова мощ, която завинаги променя пейзажа на рекламата.

Нека се върнем малко назад... При основаването на Red Bull от Матешиц и Юуувидхиа, които влагат само по 500 хил. долара, разбираемо бюджетът за маркетинг се оказва твърде малък. Дори много специалисти съветват двамата бизнесмени да не стартират бизнеса, тъй като според доклад от проучване на пазара той ще се провали с гръм и трясък. Но те се оказват упорити – вярват, че тъй като създават изцяло нов пазар – този на енергийните напитки, трябва да опитат и изцяло нов маркетингов подход. Сега той е наричан buzz marketing, за който (както подсказва названието) характерното е, че се занимава с шума, който се вдига около нов продукт или нова услуга.

Така Матешиц и Юуувидхиа създават „мит за марката“, според който Red Bull дава крила. Освен това си купуват свои собствени автомобили, брандирани с логото на компанията и носещи върху покрива си огромно сребристо-синьо кенче. Първоначално идеята им е да се движат из студентски кампуси и да раздават безплатни напитки на студенти.

Заедно с това Red Bull се позиционира като първокласен продукт, стратегически асоциирайки се с екстремни спортове, зареждащи с адреналин дейности и забързан начин на живот. Компанията се ангажира изключително много и в спонсорирането на спортисти (особено в спортовете, които включват летене) и в създаването на екстремни спорни събития като Red Bull Cliff Diving World Series, Red Bull Air Race, Red Bull Crashed Ice и открояващи се каскади като проекта за космическо гмуркане Stratos, създавайки си по този начин „готин“ публичен имидж. Портфолиото на компанията включва също Red Bull Records, Red Bull TV, спортни отбори и арени, препоръки от знаменитости и игри.

Това са са най-известните думи на Матешиц по отношение на маркетинга на компанията. По този начин Red Bull доказва, че най-успешният начин за достигане до клиентите не са масовите реклами.

Red Bull също се фокусира и върху въглеродния си отпечатък, прилагайки метода wall-to-wall – тоест, всички дейности като производство, опаковане и т.н. се извършват на едно място, за да се пестят емисии на CO2 от транспорта (9 687 тона всяка година). Освен това компанията намалява алуминия, използван в нейните 100% рециклируеми кенчета. Наред с всичко това 80% от използваната от компанията енергия е от възобновяеми източници.

Ангажиментът на Red Bull да насърчава чувството за общност и приятелство сред своите потребители също изиграва значителна роля в изкачването до върха на пазара на енергийни напитки. Чрез широкото си спонсорство на екстремни спортове, музикални фестивали и други събития с висока енергия, Red Bull се превръща в синоним на приключение, вълнение и безгранична жажда за живот. Привеждайки се в съответствие с тези динамични субкултури, марката е култивирала лоялни последователи, които надхвърлят традиционните маркетингови граници, превръщайки се в отличителен знак за начин на живот, което резонира дълбоко с целевата аудитория.

Нещо повече – непоколебимата отдаденост на Red Bull към контрола на качеството и продуктовите иновации допринася за дълготрайния успех. С прецизен фокус върху снабдяването с най-добрите съставки и спазването на строги производствени стандарти марката гарантира, че всяка кутия Red Bull доставя едно и също ободряващо изживяване. Освен това Red Bull разширява продуктовата си линия, за да отговаря на променящите се потребителски предпочитания, предлагайки варианти без захар и с нула калории, като по този начин достига и до тези, които търсят по-здравословна алтернатива на енергийната напитка.

Red Bull и във въздухa: Летящите бикове

Няколко години преди да стартира Red Bull, Матешиц развива страст към летенето. След като компанията му реализира значителни печалби, той насочва оставащите пари в създаването на превъзходна колекция от ретро самолети. През 2000 г. основава дъщерно дружество на Red Bull, наречено Flying Bulls, и закупува и възстановява множество самолети като два бомбардировача Corsair, двумоторен DC-6, който е принадлежал на бившия югославски комунистически лидер Тито, тренировъчен T-28-B, четири хидроплана, хеликоптер Bell 47 и др.

За да създаде подходящ дом за своя нарастващ флот от Flying Bulls, Матешиц работи с архитект, който проектира хангар за самолети с площ от 60 000 квадратни фута. И той не е просто обикновена „кутия“ за съхранение на самолети, а представлява същински музей във въздуха под формата на крило от стъкло и стомана, в който не само могат да се видят самолетите с логото на Red Bull върху им, но също така може да се посети първокласен ресторант, в който работят известни готвачи от цял свят, а вечер врати отваря и нощен бар. За създаването на този „хангар“ са използвани 1 200 тона стомана и 1 754 различни по размер панела от специално стъкло.

За да надхвърли границите на авиацията, Матешиц добавя художествена колекция към музея, който кръщава Hangar-7. Последните експонати включват фотографска колекция на братя Райт и скулптури и картини на Йос Пиркнер, който е проектирал трофея Taurus за победителя в годишните Световни каскадьорски награди.

През нощта пътят за достъп до Hangar-7 свети като писта, за да сигнализира на посетителите, че това е специално място, което дава крила на тяхното въображение. А след вечеря гостите могат да се насладят на питие в бар „360“, който се намира под куполния таван на хангара и е достъпен през рампа, която води от ресторанта до бара. Това, което прави бара „най-горещото място“ в Залцбург, е стъкленият под, позволяващ на посетителите отдолу да гледат стъпалата на гостите на бара на 30 фута отгоре. Посетителите на бара имат на разположение и невероятна гледка към музея на авиацията, който се пада под тях. Чрез специални светлини, вградени в пода на музея, които светят през нощта, се създава впечатлението, че гостите гледат към звездите в небето, докато това всъщност са сенките на самолетите отдолу.

Всеки ретро самолет на Red Bull в Hangar-7 е щателно поддържан и в отлично летателно състояние. Всъщност всеки самолет в хангара има пълен резервоар и е готов да излезе на пистата на летището в Залцбург и да излети във всеки един момент. През уикендите Матешиц обичал да лети с някой от самолетите си над красивите ливади на района на Залцбургското езеро и да се наслаждава на пейзажите около себе си.

Източници

• Redbull.com
• Hangar-7.com
• Wikipedia.org
• Wikipedia.bg
• Escholarship.org
• Thebrandhopper.com

Всички снимки са от Wikipedia.